کتاب چهار
دی ان ای پنهان آمازون، اپل، فیسبوک و گوگل
معرفی کتاب چهار
کتاب چهار، عملکرد چهار شرکت برتر دنیا یعنی اپل، فیسبوک، گوگل و آمازون را طی دو دهه‌ی گذشته بررسی می‌کند و از خدمات ارزنده و ویژه‌ای که هریک برای انسان‌ها ایجاد کرده‌اند، صحبت می‌کند. اما از سوی دیگر، پرداختن به خروجی‌هایی که ممکن است در مواردی ناخوشایند باشد و یا آسیب‌هایی را به جامعه برساند، از دیگر موضوعات جدی این کتاب است.
در نیمه اول این کتاب، هر یک از چهار؛ شرکت آمازون، اپل، فیسبوک و گوکل به صورت مجزا بررسی شده و استراتژی‌ها و درس‌هایی که رهبران تجاری می‌توانند از آن‌ها برداشت کنند، به تفصیل توضیح داده می‌شود. آمازون: شاید برایتان جالب باشد اگر بدانید پنجاه و دو درصد از خانوارهای آمریکایی دارای «آمازون پرایم» هستند. احتمال وجود آمازون پرایم در میان خانواده‌های ثروتمند، بیشتر از تلفن‌های معمولی است. نیمی از رشد آنلاین و بیست‌ویک درصد از رشد خرده‌فروشی ایالات متحده در سال 2016 را می‌توان به آمازون ربط داد. هنگام حضور در فروشگاه‌های سنتی، از هر چهار مصرف‌کننده، یک نفر پیش از خرید به مرور نظرات کاربران در آمازون می‌پردازد.
بسیاری از کسانی که در آمازون می‌نویسند به این نکته اشاره می‌کنند که سرمایه اصلی شرکت، قابلیت‌های عملیاتی، مهندسان یا برند آن است. اپل: در اولین دهه‌ی قرن بیست‌ویکم، پس از بازگشت جابز به اپل، شرکت بزرگ‌ترین مجموعه‌ی نوآوری‌ها را در تاریخ تجارت بشر به نمایش گذاشت. در آن ده سال، اپل محصولات و خدماتی دیوانه‌وار و خط‌شکن را با ارزش صد میلیارد دلار پیاپی عرضه می‌کرد؛ «آی پاد»، «آیتونز»، «آی‌پد» و... که در تاریخ بشر هرگز چنین چیزی رخ نداده بود. استیو جابز هر زمستان در کنفرانش سالیانه‌ی طراحان جهانی، به روی صحنه می‌آمد و به روزرسانی یک محصول جدید را به همه معرفی می‌کرد. سپس در حال خروج از صحنه برمی‌گشت و می‌گفت: «اوه، ببخشید یه چیز دیگه مونده...» و دنیا را تغییر می‌داد. ناگهان، چیزی که در واقع یک گردهمایی معمولی در بین مشتریان بود، در یک چشم به هم زدن به نمایشگاهی همگانی تبدیل شد.
فیسیوک: شاید بتوان گفت فیسبوک موفق‌ترین ساخته بشر در طول تاریخ است. یک و چهاردهم میلیارد چینی، یک و سه دهم میلیارد کاتولیک و هفده میلیون نفر از سرتاسر جهان سالیانه از «دیسنی ورد» دیدن می‌کنند. از سوی دیگر، شرکت فیسبوک ارتباط معناداری با دو میلیارد نفر دارد. درست است که هواداران فوتبال در دنیا سه‌ونیم میلیارد نفرند، اما این بازی زیبا و جذاب به بیش از صدوپنجاه سال زمان نیاز داشته تا بتواند نیمی از کره‌ی زمین را درگیر خود کند. فیسبوک و دارایی‌های آن قبل از بیست‌سالگی از این مرزها گذشتند. این شرکت سه نرم‌افزار از پنج نرم‌افزار مهم دنیا را در اختیار دارد که به سرعت به تعداد صدمیلیون کاربر دست یافتند: فیسبوک، واتس‌آپ و اینستاگرام.
فیسبوک بهتر از هر کانال تبلیغاتی دیگر، نیت افراد را شکل می‌دهد. با این هدف، گوگل یا آمازون را برای دسترسی به این اطلاعات جست‌وجو می‌کنیم. بنابراین فیسبوک به نسبت گوگل، در بخش بالاتری از قیف بازاریابی قرار می‌گیرد. اپل: اپل به عنوان نوآورترین و آمازون به عنوان معروف‌ترین شرکت دنیا شناخته می‌شوند، ولی اعتمادی که به گوگل نسبت داده می‌شود، بدون رقیب است. حسی که می‌گوید گوگل رب‌النوع مدرن ماست، این است که عمیق‌ترین رازهای زندگی‌مان را می‌داند. گوگل نوعی غیب‌بین است و انبوهی از تفکرات و نیات ما را در اختیار دارد. با سوالاتی که می‌پرسیم، چیزهایی را برای گوکل اقرار می‌کنیم که با کشیش، مادر، دوست یا پزشکمان در میان نمی‌گذاریم.
اما در بخش دوم کتاب چهار، اسطوره‌شناسی خاصی بررسی می‌شود که این شرکت‌ها حول منشاء مزیت رقابتی خود شکل داده‌اند. در ادامه، مدلی جدید برای درک نحوه بهره‌برداری این شرکت‌ها از مبنایی‌ترین غریزه‌های ما برای رشد و سود دهی، ارائه شده و نشان داده می‌شود که چگونه این شرکت‌های چهارگانه با خاک‌ریزهایی آنالوگ از بازارهای خود دفاع می‌کنند: زیرساخت‌های واقعی، مختص عقیم‌سازی حملات رقبای احتمالی.
درباره نویسنده کتاب چهار
اسکات گالووی پس از پایان دانشکده‌ی تجارت، شرکت «پرافت» را تاسیس کرد که فعالیت آن در زمینه استراتژی برند بود. این شرکت با چهارصد کارمند به برندهای مصرف‌کننده کمک می‌کرد تا مشابه با اپل فعالیت کنند. پس از آن گالووی در سال 1997 شرکت «نامه سرخ» را تاسیس کرد که یک خرده‌فروشی چندشاخه‌ای بود و در سال 2002 عمومی شد. آمازون این شرکت را از بین برد. او در سال 2010 «ال 2» را تاسیس کرد، شرکتی که عملکرد اجتماعی، جست‌وجو، تحرک و جایگاه بزرگ‌ترین برندهای خرده‌فروشی و مصرف‌کننده را پردازش و معیارهای استاندارد مقایسه را طراحی می‌کرد. این شرکت از داده‌هایش برای کمک به شرکت «نایک»، «چانل»، «لورئال» و «پی اند جی» استفاده می‌کرد.
در کنار این فعالیت‌ها اسکات گالووی در تحریریه شرکت‌های رسانه‌ای (شرکت نیویورک تایمز، دکس مدیا و ادونستار) حضور داشت که همگی آن‌ها توسط گوگل و فیسبوک بلعیده شدند! او در سال 2002 به عضویت هیئت علمی دانشکده‌ی تجارت «استرن» در «ان وای یو» درآمد. در این دانشکده به تدریس استراتژی برند و بازاریابی دیجیتال مشغول شد و به بیش از شش هزار دانشجو درس داد و در همان سال او به عنوان یکی از «50 استاد برتر مدرسه‌ی کسب و کار» معرفی شد.
گزیده کتاب چهار
به نظر می‌رسد که فارغ از تأثیر چهار شرکت بر کسب‌وکار، جامعه یا سیاره‌ی زمین، دولت‌ها، قوانین و شرکت‌های کوچک‌تر نمی‌توانند جلوی این حرکت عظیم را بگیرند. با این وجود، نوعی امنیت در تنفر وجود دارد. به ویژه که این چهار شرکت نیز از یکدیگر متنفرند. آن‌ها رقابتی مستقیم باهم دارند و بخش‌های مختلف این شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند به‌راحتی شکار خود را صید کنند.
گوگل با فعالیت‌های جانبی خود به پایان عصر برندش اشاره کرده است، چون مصرف کننده‌ها با در اختیار داشتن ابزارهای جست‌وجو، دیگر به رجوع به این برند نیازی ندارند. شرکت اپل نیز با این وضعیت مواجه شده است، به گونه‌ای که با شرکت آمازون برای فروش موسیقی و فیلم به رقابت می‌پردازد. آمازون بزرگ‌ترین مشتری گوگل است و در عین‌حال تهدیدی بزرگ برای گوگل در ارتباط با فرایند جست‌وجو محسوب می‌شود؛ پنجاه‌وپنج درصد از افرادی که دنبال یک محصول می‌گردند، ابتدا به سایت آمازون رجوع می‌کنند (در برابر میزان بیست‌وهشت درصدیِ جست‌وجو در موتورهای جست‌وجویی مثل گوگل). اپل و آمازون، با سرعت تمام، به سمت یکدیگر در برابر ما و بر صفحه‌های تلویزیون و تلفن‌ها در حال حرکتند. گوگل نیز با اپل برای تبدیل شدن به پلتفورم در محصولی مبارزه می‌کند که عصر حاضر را شکل داده است، یعنی گوشی هوشمند.
در همین بین، هم «سیری» و هم «الکسا» وارد این طوفان شده‌اند؛ جایی که دو صدا وارد می‌شوند، ولی فقط یکی بیرون می‌آید. میان تبلیغ کننده‌های آنلاین، در حال حاضر فیسبوک سهم گوگل را در بازار به خود اختصاص داده است، چون نقطه‌ی اتکایش را از کامپیوترهای خانگی به سمت موبایل سوق داده است. به‌نظر می‌رسد که فناوری در دهه‌ی بعدی ثروت بسیار بیشتری را به‌وجود آورد، درنتیجه «اَبر» –یعنی تحویل خدمات میزبان با اینترنت - نمادی از مبارزه‌ی «محمدعلی کلی» برابر «فریزر» در عصر فناوری خواهد بود. حتی آمازون و گوگل نیز شانه به شانه‌ی هم با پیشنهادات اَبری خود به جلو پیش می‌روند.
